1. Mở đầu
Sự phổ biến là hệ quả của tiến bộ công nghệ và phản ánh sự chuyển dịch trong cấu trúc sản xuất và tiếp nhận văn hóa. Tiến trình này là dòng chảy liên tục nhưng không đồng nhất. Nó bắt đầu từ mô hình đào tạo mỹ thuật hàn lâm tại Trường Mỹ thuật Đông Dương, nghệ thuật được định hình như một lĩnh vực tinh hoa, gắn với các chuẩn mực thẩm mỹ và tri thức mang tính chọn lọc. Từ đó nó chuyển sang giai đoạn hình thành và phát triển của thiết kế đồ họa, từ đây các thực hành thiết kế sáng tạo ngày càng gắn bó chặt chẽ với đời sống xã hội, thị trường và công nghệ. Trường Mỹ thuật Đông Dương có thể coi là một “trạm trung chuyển” giữa truyền thống và hiện đại, giữa nghệ thuật hàn lâm và các hình thức ứng dụng, đặt nền móng cho sự hình thành của một hệ mỹ thuật mới ở Việt Nam. Chính từ điểm khởi đầu mang tính tinh hoa đó, một câu hỏi quan trọng được đặt ra: Bằng cách nào mà các giá trị thẩm mỹ và tri thức nghệ thuật được chuyển hóa, lan tỏa và tái cấu trúc để trở thành một phần của đời sống đại chúng?
Khi thiết kế đồ họa ngoài việc là công cụ tạo hình hay phương tiện truyền thông, nó cần được tiếp cận như một thực hành văn hóa xã hội: các giá trị, ý nghĩa và quyền lực biểu tượng được sản xuất, lưu thông. Thông qua các hệ thống ký hiệu thị giác, thiết kế truyền tải thông tin, thay đổi cách con người nhìn nhận thế giới giúp hình thành thị hiếu, và tham gia vào các cấu trúc phân tầng xã hội. Thiết kế đồ họa vừa phản ánh vừa can dự vào quá trình tái cấu trúc văn hóa, đặc biệt trong mối quan hệ giữa tinh hoa và đại chúng.
Từ góc độ này, bài viết đặt ra vấn đề thiết kế đồ họa đã và đang đóng vai trò như thế nào trong tiến trình chuyển dịch từ mô hình đào tạo tinh hoa sang sáng tạo đại chúng, đồng thời góp phần vào quá trình dân chủ hóa văn hóa? Câu hỏi này kéo theo một loạt các vấn đề liên quan: Thiết kế đồ họa tham gia vào quá trình chuyển hóa các giá trị thẩm mỹ và tri thức văn hóa từ tinh hoa sang đại chúng như thế nào? Thiết kế đồ họa góp phần tái cấu trúc quyền lực thẩm mỹ trong xã hội thông qua những cơ chế nào? Trong kỷ nguyên số, thiết kế đã làm biến đổi vai trò của người sáng tạo và người tiếp nhận ra sao trong quá trình sản xuất văn hóa?
Nghiên cứu sử dụng cách tiếp cận định tính, kết hợp phân tích hình ảnh và phân tích bối cảnh lịch sử văn hóa, nhằm làm rõ các biểu hiện cụ thể của thiết kế đồ họa qua các giai đoạn khác nhau. Các tư liệu được sử dụng bao gồm hệ thống minh họa báo chí, thiết kế quảng cáo, ấn phẩm in đầu thế kỷ XX, cũng như các thực hành thiết kế đương đại trong môi trường số. Bài viết hướng tới một cách nhìn đa tầng hơn khi thiết kế được nhìn nhận như sản phẩm thẩm mỹ, thực hành xã hội và cấu trúc ký hiệu. Nghiên cứu góp phần bổ sung một hướng tiếp cận liên ngành trong nghiên cứu thiết kế đồ họa tại Việt Nam, vượt ra khỏi cách nhìn thuần túy hình thức để đặt thiết kế trong mối quan hệ với văn hóa, xã hội. Kết quả nghiên cứu có thể gợi mở những định hướng mới trong đào tạo thiết kế đồ họa, đặc biệt trong việc xây dựng các chương trình đào tạo liên ngành, chú trọng đến vai trò xã hội của thiết kế và khả năng kết nối với hệ sinh thái công nghiệp văn hóa trong bối cảnh đương đại.
2. Cơ sở lý luận
2.1. Lý thuyết trường văn hóa, vốn văn hóa và hệ khuynh hướng thẩm mỹ trong phân tích thiết kế đồ họa
Để tiếp cận thiết kế đồ họa như một thực hành văn hóa xã hội, bài viết vận dụng khung lý thuyết của Pierre Bourdieu. Trong quan niệm của Bourdieu, đời sống xã hội không tồn tại như một tổng thể đồng nhất, mà được cấu thành bởi các “trường”, đây là những không gian quan hệ mang tính cấu trúc, trong đó các chủ thể tham gia vào các quá trình cạnh tranh, thương lượng và định vị vị thế của mình. Mỗi “trường” nghệ thuật, giáo dục, truyền thông đều vận hành theo những quy tắc riêng, đồng thời luôn trong trạng thái tương tác với các trường khác, tạo nên một mạng lưới của các quan hệ xã hội [1].
Khái niệm “vốn” giữ vai trò then chốt trong việc xác định vị thế của các chủ thể. Bourdieu phân biệt nhiều dạng vốn khác nhau, trong đó vốn văn hóa và vốn tượng trưng đặc biệt quan trọng trong các lĩnh vực sáng tạo. Vốn văn hóa có thể tồn tại dưới dạng tri thức, trình độ học vấn, năng lực thẩm mỹ, hay khả năng tiếp cận và sử dụng các mã văn hóa; vốn tượng trưng là sự thừa nhận xã hội đối với các giá trị này, thể hiện qua danh tiếng, uy tín và quyền lực biểu tượng [2], [3]. Trong trường thiết kế đồ họa, các phong cách thẩm mỹ, ngôn ngữ thị giác hay thậm chí các thương hiệu thiết kế có thể được hiểu như những dạng vốn tượng trưng, góp phần định hình hệ giá trị và chuẩn mực của lĩnh vực.
Khái niệm “khuynh hướng thẩm mỹ” cho phép giải thích cách các thực hành thẩm mỹ được hình thành và tái sản xuất. Khuynh hướng thẩm mỹ là một hệ thống các khuynh hướng nhận thức, cảm thụ và hành động được tích lũy qua quá trình xã hội hóa. Trong thiết kế đồ họa khuynh hướng thẩm mỹ biểu hiện qua “gu” thẩm mỹ, lựa chọn hình ảnh, cách xử lý chữ, màu sắc và bố cục. Những yếu tố tạo hình tưởng chừng mang tính cá nhân, nhưng thực chất lại gắn chặt với bối cảnh văn hóa, giáo dục và vị thế xã hội của chủ thể thiết kế. Việc vận dụng khung lý thuyết của Bourdieu vào phân tích thiết kế đồ họa cho phép nhìn nhận lĩnh vực này như một “trường thiết kế”. Ở đây sẽ tồn tại các quan hệ giữa nhà thiết kế, khách hàng, thị trường, thiết chế giáo dục và các nền tảng truyền thông. Trong trường này các lựa chọn thẩm mỹ phản ánh thị hiếu cá nhân và là kết quả của sự tương tác giữa các dạng vốn và khuynh hướng thẩm mỹ khác nhau. Thiết kế lúc này không còn là sản phẩm của sáng tạo cá nhân, mà là một thực hành xã hội mang tính cấu trúc.
Thiết kế đồ họa tham gia vào quá trình tái phân phối quyền lực thẩm mỹ trong xã hội. Khi các chuẩn mực thẩm mỹ được dịch chuyển từ không gian tinh hoa sang đại chúng thông qua các sản phẩm thiết kế, các dạng vốn văn hóa cũng được tái cấu trúc, mở ra khả năng tiếp cận rộng rãi hơn đối với tri thức và giá trị văn hóa.
2.2. Lý thuyết truyền thông thị giác thiết kế như một hệ thống ký hiệu
Khung lý thuyết của Bourdieu làm rõ cấu trúc xã hội của thiết kế. Lý thuyết truyền thông thị giác cung cấp công cụ để phân tích cách thức thiết kế vận hành như một hệ thống tạo nghĩa. Thiết kế đồ họa sắp đặt các yếu tố tạo hình, mỗi màu sắc, hình ảnh, kiểu chữ, bố cục và biểu tượng hoạt động như các dấu hiệu trong một hệ thống ký hiệu có tổ chức. Trong phân loại của Charles Sanders Peirce, các yếu tố thị giác trong thiết kế có thể được hiểu như các dạng dấu hiệu khác nhau: biểu tượng hình ảnh dựa trên sự tương đồng, chỉ dấu dựa trên quan hệ nhân quả hoặc liên hệ thực tế, và ký hiệu quy ước dựa trên các quy ước văn hóa [15]. Sự kết hợp giữa các loại dấu hiệu này cho phép thiết kế truyền đạt thông tin, gợi mở, định hướng và thậm chí áp đặt cách hiểu của người tiếp nhận. Ý nghĩa của một sản phẩm thiết kế không nằm ở từng yếu tố riêng lẻ, nó được hình thành thông qua mối quan hệ giữa các thành phần thị giác và giữa hình ảnh với văn bản. Tích hợp các yếu tố ngôn ngữ và yếu tố hình ảnh tạo nên không gian diễn giải đa tầng. Người xem được nhận thông tin, tham gia vào quá trình tạo ý nghĩa. Trong các lĩnh vực như quảng cáo, truyền thông đại chúng và thiết kế đa phương tiện hiệu quả truyền thông phụ thuộc vào khả năng huy động và phối hợp các mã ký hiệu khác nhau. Trong kỷ nguyên số, hệ thống ký hiệu thị giác linh hoạt và biến đổi nhanh chóng. Các dạng biểu đạt như emoji, meme, GIF hay biểu tượng giao diện đã hình thành nên một hệ thống ký hiệu mới, mang tính động và mở, cho phép người dùng vừa tiếp nhận vừa tái tạo ý nghĩa. Điều này cho thấy thiết kế là phương tiện truyền đạt thông tin một chiều, là không gian tương tác. Ý nghĩa của sản phẩm thiết kế được liên tục thương lượng giữa người thiết kế và người sử dụng. Ở góc độ truyền thông thị giác, thiết kế đồ họa đóng vai trò quan trọng trong nhận thức và hình thành thị hiếu xã hội. Thông qua các cấu trúc ký hiệu, thiết kế phản ánh và định hình cách con người hiểu về thế giới, từ đó góp phần vào quá trình phổ biến hóa và tái cấu trúc các giá trị văn hóa.
2.3. Thiết kế đồ họa như một thực hành văn hóa và quyền lực biểu tượng
Từ sự kết hợp giữa hai lý thuyết trên, thiết kế đồ họa có thể được hiểu như một thực hành văn hóa xã hội mang tính trung gian, đồng thời là một cơ chế sản xuất và phân phối quyền lực biểu tượng trong xã hội đương đại. Thiết kế không tồn tại như một hoạt động độc lập, mà gắn chặt với một hệ sinh thái bao gồm các thiết chế giáo dục, thị trường, truyền thông, bảo tàng và các nền tảng công nghệ… Chính trong mạng lưới này, thiết kế tham gia vào quá trình hình thành, lưu thông và hợp thức hóa các giá trị văn hóa. Trong lĩnh vực truyền thông và quảng cáo, thiết kế đồ họa tạo ra các sản phẩm mang tính thẩm mỹ và truyền tải các hệ giá trị, ý thức hệ. Việc sử dụng màu sắc, hình ảnh và biểu tượng, thiết kế có khả năng gắn kết sản phẩm với các lối sống, bản sắc từ đó góp phần tái sản xuất văn hóa tiêu dùng. Trong các thiết chế văn hóa như bảo tàng hay triển lãm, thiết kế đóng vai trò trung gian trong việc tổ chức và diễn giải tri thức, định hình cách công chúng tiếp cận và hiểu về di sản văn hóa. Thiết kế đồ họa còn là một công cụ quan trọng trong việc bảo tồn và tái hiện bản sắc văn hóa thông qua việc khai thác các yếu tố truyền thống, biểu tượng địa phương và ký ức tập thể. Với sự phát triển của công nghệ số, các yếu tố này đồng thời bị đặt trong logic của thị trường và thương mại hóa nên có thể sẽ dẫn đến những căng thẳng giữa tính xác thực và tính tiêu dùng của văn hóa.
Có thể nhận thấy một sự chuyển dịch căn bản trong cách tiếp cận thiết kế đồ họa: từ một hoạt động mang tính trang trí hoặc ứng dụng, sang một thực hành văn hóa có khả năng tác động sâu rộng đến cấu trúc xã hội. Thiết kế lúc này vừa phản ánh các giá trị văn hóa, mà còn tham gia tích cực vào việc tái cấu trúc chúng, đặc biệt trong tiến trình chuyển dịch từ văn hóa tinh hoa sang văn hóa đại chúng và trong bối cảnh dân chủ hóa văn hóa hiện nay.
3. Phương pháp nghiên cứu
Bài viết sử dụng phương pháp định tính để tiếp cận thiết kế đồ họa như một thực hành văn hóa xã hội đa tầng. Khác với cách tiếp cận thiên về định lượng hoặc kỹ thuật, phương pháp định tính tạo điều kiện để đi sâu vào quá trình tạo ý nghĩa, sự vận hành của các hệ ký hiệu thị giác, các cơ chế quyền lực và phân tầng văn hóa ẩn trong các thực hành thiết kế. Phân tích hình ảnh để đọc và giải mã các sản phẩm thiết kế đồ họa. Các đối tượng phân tích bao gồm minh họa báo chí, áp phích quảng cáo, ấn phẩm in và các hình thức thiết kế truyền thông qua các giai đoạn lịch sử khác nhau. Phân tích tập trung vào các yếu tố tạo hình như bố cục, màu sắc, kiểu chữ, hình ảnh và biểu tượng, đồng thời đặt chúng trong mối tương quan với các mã văn hóa và bối cảnh xã hội. Phương pháp làm rõ cách thức các yếu tố tạo hình tham gia vào quá trình kiến tạo ý nghĩa, định hình thị hiếu và truyền tải các hệ giá trị văn hóa.
Phương pháp lịch sử so sánh cũng được sử dụng để đặt các thực hành thiết kế trong quá trình từ giai đoạn đầu thế kỷ XX đến nay. Cách tiếp cận này cho phép nhận diện, tiếp nối và chuyển hóa trong ngôn ngữ thiết kế, làm rõ mối quan hệ giữa thiết kế đồ họa với các biến động về chính trị, kinh tế, xã hội và công nghệ. Việc so sánh từ thời kỳ mô hình đào tạo mỹ thuật hàn lâm ở giai đoạn thuộc địa với việc hình thành thiết kế ứng dụng nửa sau thế kỷ XX và bước sang kỷ nguyên số góp phần làm rõ quá trình chuyển dịch từ văn hóa tinh hoa sang văn hóa đại chúng trong lĩnh vực thiết kế.
Nguồn dữ liệu của nghiên cứu được xây dựng từ nhiều lớp tư liệu khác nhau, phản ánh tính chất liên ngành của đối tượng nghiên cứu. Hệ thống tư liệu bao gồm các ấn phẩm báo chí, minh họa, quảng cáo và tài liệu liên quan đến hoạt động của các họa sĩ Đông Dương, đặc biệt là các thực hành thiết kế gắn với báo chí và truyền thông đầu thế kỷ XX. Bên cạnh đó, các tác phẩm thiết kế cụ thể được lựa chọn như những trường hợp nghiên cứu điển hình, cho phép phân tích sâu về ngôn ngữ tạo hình và ý nghĩa thị giác trong từng bối cảnh. Nghiên cứu còn sử dụng các tài liệu học thuật trong và ngoài nước liên quan đến lịch sử mỹ thuật, thiết kế đồ họa, lý thuyết văn hóa và truyền thông thị giác. Việc kết hợp giữa tư liệu lịch sử, đối tượng thị giác và khung lý thuyết cho phép xây dựng một cách tiếp cận đa chiều, thiết kế được nhìn nhận như một sản phẩm thẩm mỹ và là hiện tượng văn hóa xã hội mang tính động.
Sự kết hợp giữa phương pháp định tính, phân tích hình ảnh và tiếp cận lịch sử so sánh tạo khung phương pháp luận để khảo sát vai trò của thiết kế đồ họa trong tiến trình chuyển dịch văn hóa. Nghiên cứu mô tả các biểu hiện của thiết kế qua các giai đoạn đồng thời hướng tới việc lý giải các cơ chế chi phối sự vận động của thiết kế trong mối quan hệ với cấu trúc văn hóa và quyền lực xã hội.
4. Thiết kế đồ họa trong tiến trình chuyển dịch văn hóa và tái cấu trúc thẩm mỹ
4.1. Thiết kế đồ họa trong bối cảnh thuộc địa
Khi đặt thiết kế đồ họa Việt Nam trong tiến trình chuyển dịch từ đào tạo tinh hoa đến sáng tạo đại chúng, chúng ta nhìn lại những năm đầu thế kỷ XX. Đây là giai đoạn các thiết chế giáo dục, in ấn, báo chí, quảng cáo và mỹ thuật ứng dụng đồng thời tham gia vào quá trình hiện đại hóa thị giác của xã hội Việt Nam. Mỹ thuật lúc này không còn bó hẹp trong không gian truyền thống của đình, chùa, cung đình hay các làng nghề thủ công, mà bắt đầu đi vào nhà trường, xưởng in, tòa soạn, cửa hiệu, triển lãm và các không gian tiêu dùng đô thị. Sự xuất hiện của Trường Cao đẳng Mỹ thuật Đông Dương (CĐMTĐD) lúc này có tác động lớn đến sự hình thành một trường thẩm mỹ mới tại Việt Nam. Trường CĐMTĐD có thể xem như một thiết chế trung gian giữa văn hóa tinh hoa và các hình thức truyền thông đại chúng đang hình thành. Trường được tổ chức theo mô hình đào tạo hàn lâm, chịu ảnh hưởng rõ rệt từ truyền thống Beaux-Arts của Pháp, với những học phần về: hình họa, bố cục, giải phẫu, luật xa gần, lịch sử nghệ thuật... [5] Bên cạnh đó, các sinh viên của trường cũng được học, được đi, được vẽ ghi chép, nghiên cứu về hoa văn họa tiết vốn cổ của dân tộc. Các chất liệu truyền thống như lụa và sơn ta cũng được các họa sĩ vận dụng kiến thức mỹ thuật phương Tây để thực hành sáng tác để cho ra đời dòng tranh lụa Việt hay hội họa sơn mài hiện đại rực rỡ và độc đáo. Vậy chúng ta có thể nhìn nhận ngôi trường này như một cầu nối giữa truyền thống và hiện đại, khi mỹ thuật Việt Nam bước vào hiện đại thông qua sự gặp gỡ giữa vốn cổ bản địa và phương pháp đào tạo phương Tây.
Nhìn từ góc độ Bourdieu, Trường CĐMTĐD là nơi hình thành một “trường nghệ thuật” mới, trong đó các loại vốn văn hóa và vốn tượng trưng được tái phân bổ. Trước đó, mỹ thuật Việt Nam trung đại chủ yếu là: sơn ta, mộc, nề, chạm, đúc, gốm, thêu; chủ thể sáng tạo là các nghệ nhân dân gian. Các nghệ nhân hoạt động trong các không gian cộng đồng, tôn giáo hoặc cung đình. Nhưng nhà trường hiện đại ra đời, người sáng tạo bắt đầu được định danh là “họa sĩ”, “nghệ sĩ”, được xếp vào tầng lớp tri thức. Họ có cá tính sáng tạo cá nhân và diễn ngôn thẩm mỹ cá nhân bắt đầu được hợp thức hóa. Cá tính hay diễn ngôn sáng tạo cá nhân, của nghệ sĩ, dường như phải tới khi Trường CĐMTĐD xuất hiện mới hình thành. Đây là bước ngoặt lớn khi vốn thẩm mỹ không còn nằm trong các cộng đồng nghề truyền thống, mà được tái cấu trúc thông qua đào tạo, bằng cấp, các salon nghệ thuật,đấu xảo, phê bình và sự công nhận của thiết chế.
Sự hình thành trường không dẫn đến việc phủ định hoàn toàn truyền thống. Ngược lại, chính trong cấu trúc đào tạo thuộc địa ấy lại xuất hiện một cơ chế lai ghép văn hóa đặc biệt: kỹ thuật phương Tây được tái tạo, nâng cấp và hiện đại hóa các chất liệu bản địa. Tranh lụa và sơn mài là những ví dụ điển hình. Sơn mài, vốn xuất phát từ nền tảng thủ công và mỹ nghệ của chất liệu sơn ta, đã được đưa vào không gian đào tạo nghệ thuật, từ đó dần thoát thai thành một chất liệu hội họa hiện đại [20], thậm chí trở thành một biểu tượng của “quốc họa” Việt Nam. Sự đóng góp của Victor Tardieu, Alix Aymé, Joseph Inguimberty cùng các thế hệ học trò như Nguyễn Gia Trí, Phạm Hậu, Hoàng Tích Chù, Nguyễn Văn Tỵ, Nguyễn Sáng, Nguyễn Tư Nghiêm… cho thấy rõ tính chất lai ghép của trường nghệ thuật mới: phương pháp hàn lâm phương Tây không triệt tiêu truyền thống, mà trong nhiều trường hợp đã tạo điều kiện để truyền thống được tái định vị và sản sinh hình thức hiện đại mới . Trường CĐMTĐD không đào tạo họa sĩ theo nghĩa thuần túy, mà tạo ra một lớp chủ thể sáng tạo có khả năng tham gia vào nhiều lĩnh vực thị giác khác nhau: minh họa, thiết kế sách báo, quảng cáo, trang trí nội thất, thời trang, mỹ nghệ, trình bày triển lãm. Đó cũng là nền tảng để sau này xuất hiện Trường Quốc gia Mỹ nghệ (tiền thân của Đại học Mỹ thuật Công nghiệp). Có thể xem Trường CĐMTĐD là mô hình giáo dục nghệ thuật có tính liên ngành, đa ngành. Mặc dù hướng đến hội họa và điêu khắc hàn lâm, trường vẫn không bỏ quên khối mỹ thuật ứng dụng như gốm, chế tác đồ dùng, kim hoàn và chạm trổ. Chính cấu trúc này đã tạo nên một nền tảng quan trọng cho sự ra đời của các thực hành thiết kế đồ họa theo nghĩa hiện đại: nghệ sĩ không chỉ sáng tác tranh tượng, mà còn tham gia vào thế giới ấn phẩm, hàng hóa, báo chí và truyền thông. Minh họa báo chí và quảng cáo đầu thế kỷ XX là những biểu hiện rõ rệt nhất của quá trình chuyển hóa từ mỹ thuật tinh hoa sang truyền thông đại chúng. Hội họa Việt Nam hiện đại chủ yếu hướng đến không gian triển lãm, sưu tập và phê bình, thì minh họa báo chí bước vào đời sống thị dân thông qua tờ báo, tạp chí, truyện dài kỳ, biếm họa, trang bìa và quảng cáo. Báo chí đô thị, đặc biệt là các tờ báo có minh họa như Phong hóa, Ngày Nay và hệ thống ấn phẩm của Tự lực văn đoàn, đã tạo ra một không gian thị giác mới, nơi hình ảnh không chỉ minh họa cho văn bản mà còn tham gia trực tiếp vào việc kiến tạo dư luận, giáo dục thị hiếu và định hình lối sống hiện đại. Trên các minh họa báo thời kỳ này, có thể thấy minh họa đi cùng các nội dung bài viết. Đồng thời minh họa cũng là hình thức diễn ngôn thị giác có khả năng chuyển tải thái độ xã hội, hài hước hóa các hiện tượng đời sống, phê bình lề thói cũ và cổ vũ cho nếp sống mới. Biếm họa, minh họa văn chương, minh họa quảng cáo và trình bày báo chí cùng tạo nên một hệ thống truyền thông thị giác đại chúng, trong đó người đọc không chỉ tiếp nhận chữ viết mà còn được dẫn dắt bởi hình ảnh, bố cục, nhịp điệu trang báo và quan hệ giữa chữ - hình [18]. Các ý nghĩa nội dung thông điệp không còn nằm trong văn bản đơn tuyến, mà được tạo ra qua một trường tương tác giữa ngôn ngữ và hình ảnh.
Trường hợp các họa sĩ Tô Ngọc Vân và Nguyễn Cát Tường, Nguyễn Gia Trí… cho thấy rõ sự chuyển dịch vai trò của người nghệ sĩ trong xã hội hiện đại. Họ là những họa sĩ được đào tạo trong môi trường mỹ thuật, và là những chủ thể tham gia vào các hoạt động thiết kế, báo chí, quảng cáo, thời trang và truyền thông văn hóa. Nguyễn Cát Tường với cải cách áo dài Lemur là một ví dụ điển hình của việc thẩm mỹ hàn lâm đi vào đời sống đại chúng thông qua thời trang, báo chí và diễn ngôn về người phụ nữ mới [H1]. Tô Ngọc Vân, trong vai trò họa sĩ, nhà giáo, người viết phê bình và người tham gia vào không gian báo chí, cũng cho thấy hình ảnh người nghệ sĩ hiện đại không còn giới hạn trong atelier, mà mở rộng sang công luận, giáo dục và truyền thông. Như vậy, vốn văn hóa được tích lũy trong môi trường đào tạo tinh hoa đã được chuyển hóa thành vốn tượng trưng trong đời sống xã hội rộng hơn.
Tác động của hệ thống đào tạo nghệ thuật thuộc địa cần được nhìn nhận trong tính hai mặt của nó. Một mặt, đây là một cấu trúc quyền lực gắn với bối cảnh thực dân khi tri thức, tiêu chuẩn thẩm mỹ và hệ thống công nhận chịu ảnh hưởng từ thiết chế phương Tây. Mặt khác, chính trong cấu trúc ấy, các chủ thể Việt Nam đã tiếp nhận, biến đổi và tái định nghĩa các công cụ hiện đại để phục vụ cho những nhu cầu biểu đạt mới của xã hội bản địa. Sự chuyển đổi đầu thế kỷ XX vừa mang thuộc tính “ngoại sinh cưỡng bức” do sự hiện diện của thực dân Pháp, vừa mang thuộc tính “nội sinh”, thể hiện ở khả năng chủ động tiếp nhận, phát huy sáng tạo và làm phong phú thêm truyền thống vốn có. Đây cũng là điểm then chốt để tránh cách đọc giản lược theo nhị nguyên “Tây - Ta”, “áp đặt - tiếp nhận”, “thuộc địa - bản địa”. Thiết kế đồ họa Việt Nam trong giai đoạn này hình thành chính từ vùng giao thoa ấy, khi quyền lực thuộc địa, giáo dục hàn lâm, kỹ thuật in ấn, báo chí đô thị và nhu cầu tự biểu đạt của tầng lớp trí thức Việt Nam gặp nhau.
Có thể xem giai đoạn thuộc địa như thời điểm khởi sinh của một cơ chế dân chủ hóa văn hóa còn ở dạng sơ khởi. Dân chủ hóa ở đây không có nghĩa là mọi tầng lớp xã hội đều lập tức trở thành chủ thể sáng tạo bình đẳng, mà trước hết là sự mở rộng không gian lưu thông của hình ảnh, thị hiếu và tri thức thẩm mỹ. Những giá trị vốn được sản xuất trong không gian đào tạo tinh hoa bắt đầu rời khỏi nhà trường, xưởng vẽ, phòng triển lãm để đi vào báo chí, quảng cáo, thời trang, sách vở và đời sống thị dân. Các ấn phẩm đồ họa với khả năng nhân bản, truyền thông và phổ biến đã đóng vai trò trung gian trong quá trình ấy.
4.2. Thiết kế như công cụ truyền thông và định hình thị hiếu đại chúng
Ở giai đoạn đầu, thiết kế đồ họa hiện đại Việt Nam được hình thành trong mối quan hệ với thiết chế giáo dục và mỹ thuật hàn lâm, thì từ khi báo chí, xuất bản và quảng cáo phát triển, thiết kế bắt đầu bộc lộ rõ vai trò của một công cụ truyền thông đại chúng. Đây là bước chuyển có tính bản lề: hình ảnh là đối tượng để chiêm ngưỡng, và trở thành phương tiện để thuyết phục, hướng dẫn, quảng bá, phê bình và tổ chức đời sống xã hội. Nói cách khác, thiết kế đồ họa đã biến cái đẹp từ một giá trị thưởng ngoạn thành một năng lực tác động.
Trong lĩnh vực xuất bản, thiết kế bìa sách, minh họa truyện, trình bày báo chí và lựa chọn kiểu chữ đã góp phần hình thành một văn hóa đọc mới. Trang sách và trang báo không còn chỉ là nơi chứa đựng văn bản, mà trở thành một cấu trúc thị giác được tổ chức có chủ ý. Tên báo, măng-sét, tranh minh họa, vi-nhét, khung trang, nhịp chữ, khoảng trắng và các yếu tố trang trí cùng tạo nên một trải nghiệm đọc khác với văn bản truyền thống [18]. Trong không gian ấy, công chúng được tiếp xúc thường xuyên với các mã thẩm mỹ mới: hình người hiện đại, đô thị hiện đại, phụ nữ mới, gia đình mới, hàng hóa mới, nếp sống mới. Thiết kế vì vậy trở thành một cơ chế giáo dục thị giác mềm, tác động đến người đọc không bằng mệnh lệnh trực tiếp mà bằng sự lặp lại, hấp dẫn và thuyết phục của hình ảnh. Minh họa báo chí đầu thế kỷ XX, đặc biệt trong các tờ báo có tính cải cách xã hội, cho thấy hình ảnh đã tham gia mạnh vào việc hình thành thị hiếu công chúng hiện đại. Tranh minh họa làm cho trang sách báo hấp dẫn hơn và tạo ra một lớp bình luận thị giác song hành với văn bản. Trong biếm họa, sự phóng đại hình thể, tương phản biểu cảm, bố cục hài hước và các ký hiệu xã hội được sử dụng để nhận diện và phê phán những thói quen lỗi thời, những nghịch lý xã hội hoặc các mâu thuẫn của đời sống đô thị. Chính vì vậy, minh họa sách báo không đơn thuần là sản phẩm mỹ thuật ứng dụng, mà là một phương tiện tổ chức nhận thức đại chúng. Nó dạy người đọc cách nhìn, cách cười, cách phê phán và cách tự định vị mình trong xã hội đang hiện đại hóa.
Quảng cáo cũng là một trường hợp quan trọng trong tiến trình này. Nếu sách báo tạo ra công chúng đọc, thì quảng cáo tạo ra công chúng tiêu dùng. Thông qua quảng cáo, thiết kế đồ họa gắn hình ảnh với sản phẩm, sản phẩm với lối sống, và lối sống với khát vọng xã hội. Một mẫu quảng cáo không chỉ giới thiệu một loại hàng hóa; nó đồng thời kiến tạo hình ảnh về sự văn minh, tiện nghi, hợp thời, sang trọng hoặc hiện đại [H3]. Từ góc nhìn truyền thông thị giác, quảng cáo vận hành bằng cách mã hóa các giá trị xã hội vào hình ảnh: kiểu chữ Tây hóa có thể gợi sự tân tiến; hình người phụ nữ mặc áo dài cải cách có thể gợi tinh thần hiện đại; bố cục sạch, rõ, mạch lạc có thể gợi sự tin cậy của thương hiệu; các biểu tượng truyền thống được cách điệu có thể gợi nguồn gốc và bản sắc. Họa sĩ Tô Ngọc Vân, Nguyễn Cát Tường và các cộng sự mở Công ty thiết kế quảng cáo CPA [18]. Việc các họa sĩ Đông Dương tham gia vào thiết kế quảng cáo là sự chuyển dịch vị thế của người sáng tạo, từ nghệ sĩ hàn lâm sang người sáng tạo hình ảnh cho thị trường. Họ từ tác giả của tác phẩm đơn bản sang người thiết kế các thông điệp có khả năng nhân bản và lưu thông rộng rãi. Đây chính là một điểm nút của dân chủ hóa văn hóa: hình ảnh do các chủ thể có vốn văn hóa cao tạo ra không còn chỉ thuộc về triển lãm hay sưu tập, mà đi vào không gian tiêu dùng, cửa hiệu, báo chí, nhãn hàng, ấn phẩm quảng bá. Qua đó, các mã thẩm mỹ tinh hoa được chuyển hóa thành ngôn ngữ thị giác đại chúng. Tuy nhiên sự đại chúng hóa này không đồng nghĩa với sự đơn giản hóa. Trong nhiều trường hợp, thiết kế quảng cáo đầu thế kỷ XX cho thấy một khả năng dung hòa giữa mỹ cảm hàn lâm, kỹ thuật trình bày hiện đại và nhu cầu tiếp nhận nhanh của công chúng. Người thiết kế phải giải quyết đồng thời nhiều yêu cầu: hình ảnh phải đẹp, dễ nhận biết, dễ nhớ, phù hợp với kỹ thuật in, phù hợp với sản phẩm và có khả năng tác động đến hành vi. Từ đây thiết kế đồ họa bộc lộ tính chất đặc thù của nó: vừa thuộc về nghệ thuật, vừa thuộc về truyền thông; vừa mang vốn văn hóa, vừa tham gia vào thị trường; lại vừa kiến tạo thẩm mỹ, và tổ chức tiêu dùng.
Trong quan hệ với sự hình thành văn hóa tiêu dùng, thiết kế đồ họa giữ vai trò như một hệ thống trung gian giữa hàng hóa và ý nghĩa.
Hàng hóa chỉ trở thành sản phẩm văn hóa khi nó được bao bọc bởi câu chuyện, hình ảnh, biểu tượng và phong cách. Điều này vẫn tiếp tục được nhìn thấy trong thiết kế đương đại, đặc biệt trong thiết kế bao bì, nhận diện thương hiệu và truyền thông văn hóa. Trong thiết kế đồ họa hiện nay với sự phổ quát của các ngôn ngữ thiết kế phương Tây có thể tạo ra nguy cơ bão hòa, khiến nhiều sản phẩm trở nên “vô tính”, thiếu bản sắc và thiếu hơi thở lịch sử. Chính vì thế việc quay lại khai thác vốn văn hóa truyền thống không phải là hoài cổ, mà là một chiến lược tạo khác biệt thị giác và định vị bản sắc trong không gian cạnh tranh. Các dự án thiết kế đương đại như “Hoa văn Đại Việt”, các trào lưu đồ họa gạch bông, retro Sài Gòn, các bộ sản phẩm và quà tặng của cà phê Runam [H4] hay chiến dịch “Proudly Made in Vietnam” của Biti’s Hunter [H5] cho thấy thiết kế có khả năng chuyển hóa ký ức văn hóa thành ngôn ngữ tiêu dùng mới. Trong các trường hợp này, di sản không được giữ nguyên như một hiện vật bất động, mà được tái mã hóa thành pattern, bảng màu, kiểu chữ, layout, bao bì, hình ảnh truyền thông và trải nghiệm thương hiệu [H6]. Đây chính là quá trình tiếp biến, trong đó các giá trị truyền thống được tái sinh dưới những hình thái mới để đối thoại với thế giới, vừa tạo hiệu quả thẩm mỹ, vừa kích hoạt liên tưởng cảm xúc về nguồn gốc và căn tính văn hóa.
Khi chúng ta nhìn ngược trở lại giai đoạn đầu thế kỷ XX với một cách hiểu rộng hơn. Quảng cáo, xuất bản và báo chí khi ấy không chỉ phản ánh sự xuất hiện của văn hóa tiêu dùng, mà còn tạo điều kiện cho công chúng làm quen với một hình thức tiếp nhận văn hóa mới: tiếp nhận qua hình ảnh, qua nhãn hiệu, qua kiểu chữ, qua bố cục, qua biểu tượng và qua cảm xúc thị giác. Thiết kế đồ họa đã tham gia vào quá trình hình thành thị hiếu đại chúng bằng hai con đường song song. Một mặt, nó phổ biến các chuẩn mực thẩm mỹ mới rõ ràng, hiện đại, hợp lý, tinh giản, tiện dụng. Mặt khác, nó tái cấu trúc các giá trị truyền thống bằng cách đưa chúng vào môi trường truyền thông mới, khiến truyền thống có thể tiếp tục sống trong các sản phẩm hiện đại. Thiết kế đồ họa đã làm dịch chuyển quyền lực thẩm mỹ từ không gian độc quyền của giới tinh hoa sang không gian tiêu dùng và truyền thông rộng hơn. Nhưng sự dịch chuyển này không xóa bỏ hoàn toàn phân tầng văn hóa.
Nó tạo nên một cấu trúc phân tầng mới, trong đó những người có khả năng đọc, hiểu, tiêu dùng và tái tạo các mã thị giác sẽ sở hữu những dạng vốn văn hóa mới. Vì vây thiết kế vừa dân chủ hóa văn hóa bằng cách mở rộng khả năng tiếp cận hình ảnh và thẩm mỹ, vừa đồng thời tạo ra những hình thức phân biệt mới trong xã hội tiêu dùng.
Từ minh họa sách báo, quảng cáo đầu thế kỷ XX đến thiết kế thương hiệu và truyền thông số ngày nay, thiết kế đồ họa luôn vận hành như một công cụ truyền thông có khả năng định hình thị hiếu đại chúng. Các sản phẩm đồ họa làm cho văn hóa nhìn thấy được, làm cho văn hóa có thể tiêu dùng, có thể chia sẻ, có thể nhận diện và có thể tái tạo. Đây chính là nền tảng để bước sang kỷ nguyên số công chúng sẽ tiếp nhận và trực tiếp sản xuất hình ảnh. Thiết kế đồ họa đã bước sang một giai đoạn mới của dân chủ hóa văn hóa: giai đoạn đồng sáng tạo, tái phân phối và tái cấu trúc quyền lực thị giác.
4.3. Thiết kế và tái cấu trúc quyền lực thẩm mỹ
Ở giai đoạn trước, thiết kế đồ họa là một phương tiện truyền thông và phổ biến hóa thẩm mỹ. Ở cấp độ sâu hơn, nó tham gia trực tiếp vào việc tái cấu trúc quyền lực thẩm mỹ trong xã hội. Câu hỏi tưởng chừng giản đơn “ai quyết định cái đẹp?”, trên thực tế lại mở ra một vấn đề: cái đẹp không phải là một giá trị phổ quát, tự thân, mà được hình thành, hợp thức hóa và phân phối thông qua các thiết chế văn hóa, giáo dục, truyền thông và thị trường. Từ thời phong kiến đến những năm đầu thế kỷ XX, quyền lực thẩm mỹ phần lớn thuộc về các thiết chế tinh hoa: cung đình, tôn giáo, tầng lớp trí thức, các hội đồng nghệ thuật hay các trường đào tạo hàn lâm. Sự ra đời của Trường CĐMTĐD đã thiết lập một hệ chuẩn mới cho cái đẹp, thông qua chương trình đào tạo, triển lãm, phê bình và cơ chế công nhận. Ở đây, cái đẹp được định nghĩa bởi những tiêu chí như tính hiện thực, bố cục, kỹ thuật, cảm quan ánh sáng, chất liệu, đây là những yếu tố mang dấu ấn của mỹ thuật phương Tây. Tuy nhiên chính trong cấu trúc ấy lại tồn tại một sự thương lượng liên tục giữa vốn thẩm mỹ phương Tây và truyền thống bản địa, khiến cái đẹp trở thành một phạm trù lai ghép, không thuần nhất.
Sự xuất hiện của thiết kế đồ họa và các phương tiện truyền thông đại chúng đã làm dịch chuyển cơ chế sản xuất cái đẹp. Khi hình ảnh được nhân bản thông qua in ấn, báo chí, quảng cáo và sau này là truyền thông số, quyền lực thẩm mỹ không còn tập trung trong một số ít thiết chế, mà được phân tán vào không gian công cộng rộng lớn hơn. Người đọc báo, người tiêu dùng, người xem quảng cáo - những chủ thể trước đây chỉ đóng vai trò tiếp nhận thì giờ đây bắt đầu tham gia vào việc lựa chọn, đánh giá và định hình thị hiếu. Chính quá trình này đã làm xuất hiện một dạng “quyền lực mềm” của công chúng trong việc xác lập các chuẩn mực thẩm mỹ. Sự phân tán này không đồng nghĩa với việc quyền lực thẩm mỹ được dân chủ hóa hoàn toàn. Trong thiết kế đồ họa, quyền lực thẩm mỹ thuộc về nhà thiết kế, công chúng, và còn ở các đơn vị trung gian như nhà xuất bản, tòa soạn, doanh nghiệp, thương hiệu, nền tảng truyền thông và hiện nay là cả các thuật toán. Các chủ thể này, thông qua việc lựa chọn hình ảnh, kiểm duyệt nội dung, định hướng thị trường và phân phối sản phẩm, đóng vai trò quan trọng trong việc xác lập những gì được coi là “đẹp”, “hiện đại”, “hợp xu hướng” hay “đáng tiêu dùng”. Các trường hợp ở đầu thế kỷ XX cho thấy rõ cơ chế này. Minh họa báo chí Phong hóa hay các ấn phẩm của Tự lực văn đoàn đã phản ánh thị hiếu xã hội và chủ động định hình nó. Những hình ảnh về người phụ nữ mới, trang phục cải cách, không gian sống đô thị, hành vi tiêu dùng… được lặp lại và chuẩn hóa qua thiết kế [H2]. Từ đây dần trở thành hình mẫu thẩm mỹ mới. Trong quảng cáo, hình ảnh sản phẩm không chỉ đơn thuần là minh họa, mà được dàn dựng như một biểu tượng của lối sống. Người tiêu dùng, khi tiếp xúc liên tục với những hình ảnh này, họ không mua sản phẩm họ còn “mua” cả hệ giá trị thẩm mỹ gắn với nó. Như vậy thiết kế đồ họa đã tham gia vào quá trình chuyển hóa vốn văn hóa thành vốn tượng trưng, đồng thời tái phân phối các dạng vốn này trong xã hội. Những người có khả năng sản xuất, đọc hiểu và vận dụng các mã thị giác sẽ có lợi thế trong việc tích lũy vốn văn hóa mới. Nhưng những người không có khả năng tiếp cận hoặc giải mã các mã này có thể bị loại trừ khỏi một số không gian văn hóa nhất định. Thiết kế đồ họa đã mở rộng khả năng tiếp cận cái đẹp, đồng thời tạo ra những hình thức phân tầng mới, dựa trên năng lực thị giác và khả năng tham gia vào hệ thống ký hiệu. Điều này càng rõ hơn ở thời điểm hiện tại khi thiết kế đã lan tỏa vào mọi khía cạnh của đời sống: từ giao diện điện thoại, ứng dụng, mạng xã hội, đến bao bì sản phẩm, không gian bán lẻ và trải nghiệm dịch vụ. Cái đẹp không còn là một phạm trù tĩnh, nó trở thành một quá trình vận động liên tục, được thương lượng giữa nhiều chủ thể và nhiều tầng quyền lực khác nhau.
4.4. Thiết kế trong kỷ nguyên số: dân chủ hóa và đồng sáng tạo
Nếu các giai đoạn trước đánh dấu sự mở rộng của thiết kế từ không gian tinh hoa sang đại chúng thông qua báo chí và quảng cáo, thì trong kỷ nguyên số đã đưa quá trình này sang một cấp độ hoàn toàn mới. Sự phát triển của internet, mạng xã hội và các nền tảng số làm tăng tốc độ lưu thông hình ảnh, làm thay đổi căn bản vai trò của các chủ thể tham gia vào quá trình thiết kế. Trong môi trường số, ranh giới giữa người sản xuất và người tiếp nhận trở nên mờ nhạt hơn. Người dùng không còn là khán giả thụ động, họ trở thành người tạo nội dung, người chỉnh sửa, người chia sẻ và người tái diễn giải. Các công cụ thiết kế ngày càng trở nên dễ tiếp cận: từ phần mềm chuyên nghiệp đến các nền tảng thiết kế trực tuyến, từ ứng dụng chỉnh sửa ảnh trên điện thoại đến các hệ thống tạo hình ảnh bằng trí tuệ nhân tạo. Điều này mở ra một khả năng chưa từng có trong lịch sử: bất kỳ ai cũng có thể tham gia vào quá trình sản xuất hình ảnh và ngôn ngữ thị giác. Các hiện tượng như meme, sticker, filter, video ngắn hay các template thiết kế lan truyền trên mạng xã hội cho thấy rõ tính chất đồng sáng tạo của văn hóa thị giác đương đại. Một hình ảnh không còn có một tác giả duy nhất, mà được liên tục biến đổi qua các lượt chia sẻ, chỉnh sửa và tái sử dụng. Ý nghĩa của hình ảnh không cố định mà được kiến tạo liên tục trong quá trình lưu thông. Đây chính là biểu hiện rõ nét của một nền văn hóa tham gia, công chúng tiêu dùng và tham gia sản xuất tái sản xuất nội dung.
Sự dân chủ hóa này cũng đi kèm với những nghịch lý mới. Các công cụ thiết kế phổ biến nhưng khả năng hiển thị và lan tỏa của nội dung/ hình ảnh lại phụ thuộc ngày càng nhiều vào các nền tảng và thuật toán. Những gì người dùng nhìn thấy trên mạng xã hội không hoàn toàn do họ lựa chọn, mà được điều tiết bởi các hệ thống đề xuất, tối ưu hóa và thương mại hóa nội dung. Như vậy quyền lực thẩm mỹ không biến mất, mà chuyển dịch từ các thiết chế truyền thống sang các công ty công nghệ và hệ thống dữ liệu. Thiết kế lúc này cũng gắn chặt với các lĩnh vực như UX/UI (trải nghiệm và giao diện người dùng). Thẩm mỹ hướng tới cái đẹp mà còn định hướng hành vi. Cách sắp xếp nút bấm, màu sắc, chuyển động, thứ tự thông tin… đều được thiết kế nhằm dẫn dắt người dùng thực hiện các hành động cụ thể: nhấp chuột, mua hàng, chia sẻ nội dung, ở lại lâu hơn trên nền tảng. Thiết kế đồ họa đã trở thành một công cụ điều phối hành vi trong môi trường số.
Các xu hướng thiết kế đương đại như khai thác họa tiết truyền thống (như dự án sông Cái của Sriver [H7]), phục dựng ký ức thị giác (retro, gạch bông, biển hiệu cũ), hay các chiến dịch truyền thông kết hợp bản sắc văn hóa với ngôn ngữ thị giác hiện đại cho thấy một sự tiếp nối thú vị với giai đoạn đầu thế kỷ XX. Trước đây các họa sĩ Đông Dương sử dụng kỹ thuật phương Tây để hiện đại hóa truyền thống, thì ngày nay, các nhà thiết kế sử dụng công nghệ số để tái mã hóa di sản, đưa chúng vào không gian tiêu dùng và truyền thông toàn cầu. Sự khác biệt ở chỗ quá trình này không bị giới hạn trong một số ít chủ thể tinh hoa, mà mở rộng ra một cộng đồng sáng tạo, thậm chí bao gồm cả những người không được đào tạo chính quy về thiết kế. Thay vì hiểu dân chủ hóa như một trạng thái hoàn tất, chúng ta cần nhìn nó như một quá trình động. Lúc này thiết kế đồ họa mở ra khả năng và thiết lập những giới hạn mới cho việc tiếp cận tái tạo văn hóa.
5. Thiết kế đồ họa trong hệ sinh thái văn hóa đương đại
Thiết kế đồ họa không phải là lĩnh vực biệt lập, nó vận hành như một thành tố trong một hệ sinh thái văn hóa. Hệ sinh thái này được cấu thành bởi nhiều lớp: di sản văn hóa truyền thống, thiết chế giáo dục nghệ thuật, hệ thống truyền thông, thị trường sáng tạo, các ngành công nghiệp văn hóa và các nền tảng số... Chính trong sự tương tác giữa các thành tố này, thiết kế đồ họa đã phản ánh và tham gia vào việc tái cấu trúc các giá trị văn hóa. Trong hệ sinh thái văn hóa và giờ đây là công nghiệp văn hóa, thiết kế đồ họa đóng vai trò như một ngôn ngữ chung cho nhiều lĩnh vực khác nhau, từ bảo tàng, triển lãm, du lịch văn hóa đến truyền thông số, thương hiệu và sản phẩm tiêu dùng. Thiết kế giúp chuyển hóa tri thức văn hóa (trừu tượng hoặc vô hình) khó tiếp cận thành những hình ảnh, biểu tượng và trải nghiệm cụ thể, dễ hiểu và dễ lan tỏa hơn. Chính khả năng trung gian này khiến thiết kế trở thành một tác nhân quan trọng trong việc kết nối giữa di sản và đương đại, giữa tinh hoa và đại chúng, giữa địa phương và toàn cầu.
Với sự phổ biến của các công cụ thiết kế số hiện nay, vấn đề bản sắc là một thách thức cho thiết kế đồ họa đương đại. Các phần mềm, thư viện hình ảnh, kiểu chữ và template thiết kế ngày càng được chuẩn hóa ở quy mô toàn cầu dẫn đến nguy cơ đồng nhất ngôn ngữ thị giác. Nhiều sản phẩm thiết kế, dù được tạo ra ở các bối cảnh văn hóa khác nhau nhưng lại mang diện mạo tương tự, thiếu dấu ấn địa phương và chiều sâu văn hóa. Vì vậy tìm kiếm và kiến tạo bản sắc không dừng lại ở việc “trang trí” bằng các yếu tố truyền thống, mà đòi hỏi một quá trình hiểu và tái diễn giải sâu sắc các mã văn hóa. Những thực hành thiết kế tại Việt Nam gần đây cho thấy có xu hướng: các nhà thiết kế khai thác họa tiết, màu sắc hay biểu tượng truyền thống và tìm cách chuyển hóa chúng thành ngôn ngữ thị giác mới, phù hợp với thời đại hơn.
Các dự án Hoa văn Đại Việt, các trào lưu thiết kế lấy cảm hứng từ hoa văn dân tộc, biển hiệu phố cổ, hay các chiến dịch truyền thông sử dụng chất liệu dân gian và mỹ thuật truyền thống đã cho thấy khả năng tái sinh của di sản trong thiết kế. Bản sắc không cố định, bất biến mà như một quá trình liên tục được tái tạo lại thông qua thực hành sáng tạo. Thiết kế đã góp phần bảo tồn văn hóa di sản đồng thời làm mới và tái định nghĩa nó. Quá trình này cũng đặt ra những câu hỏi. Khi các yếu tố văn hóa được đưa vào thiết kế với mục đích thương mại, liệu chúng có bị giản lược thành những “mã nhận diện” bề mặt? Khi bản sắc trở thành một công cụ marketing, liệu nó còn giữ được chiều sâu ý nghĩa hay bị biến thành một dạng “hàng hóa biểu tượng”? Những câu hỏi này cho thấy bản sắc trong thiết kế không chỉ là vấn đề thẩm mỹ, mà còn là vấn đề đạo đức và nhận thức văn hóa.
Trong thiết kế đồ họa đương đại tồn tại đồng thời hai xu hướng: toàn cầu hóa và địa phương hóa. Với sự phát triển của công nghệ số và mạng lưới truyền thông toàn cầu, các xu hướng thiết kế lan tỏa rất mạnh và hình thành “ngôn ngữ thị giác quốc tế”. Ngôn ngữ này với các chuẩn mực về bố cục, kiểu chữ, màu sắc và trải nghiệm người dùng. Nhưng cũng từ đó nhu cầu khẳng định bản sắc địa phương càng cấp thiết hơn bao giờ hết. Điều này thể hiện rõ từ nhận diện thương hiệu, bao bì sản phẩm đến thiết kế truyền thông. Các thương hiệu vừa phải đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế về thẩm mỹ và trải nghiệm, vừa cần tạo ra sự khác biệt thông qua yếu tố văn hóa bản địa. Vì vậy thiết kế mang tính dung hòa có thể xem như chiến lược ở thời điểm này. Với chiến lược này thiết kế đồ họa sẽ sử dụng cấu trúc và kỹ thuật toàn cầu, nhưng nội dung và biểu tượng mang tính địa phương. Có thể hiểu đây là một quá trình “lai ghép văn hóa” trong đó các yếu tố từ những hệ thống văn hóa khác nhau được kết hợp để tạo ra những hình thức mới. Thiết kế có thể với bố cục và hệ thống lưới của phong cách Swiss nhưng chữ lại được thiết kế mới mang âm hưởng của in khắc gỗ, hay họa tiết hoa văn truyền thống được sắp xếp lại để tạo những ảo giác mang phong cách Optical design. Quá trình này không phải lúc nào cũng diễn ra một cách hài hòa; nó có thể dẫn đến sự xung đột, thỏa hiệp hoặc tái cấu trúc các giá trị văn hóa. Nhưng từ những vùng giao thoa này thiết kế đồ họa mới có cơ hội phát huy vai trò sáng tạo của mình. Thiết kế đồ họa Việt Nam có thể được nhìn nhận như một thực hành văn hóa giữa truyền thống và hiện đại, giữa địa phương và toàn cầu, giữa nghệ thuật và thị trường, giữa sáng tạo cá nhân và hệ thống nền tảng. Chính sự đa chiều này tạo nên tính động của thiết kế, đồng thời đặt ra yêu cầu đối với nghiên cứu và đào tạo thiết kế: không chỉ trang bị kỹ năng, mà còn cần phát triển khả năng tư duy phê phán, hiểu biết văn hóa và ý thức về vai trò xã hội của thiết kế.
6. Kết luận
Tiếp cận thiết kế đồ họa như một thực hành văn hóa đã cho thấy thiết kế mang trong mình một cơ chế trung gian trong quá trình chuyển hóa, phân phối và tái cấu trúc các giá trị văn hóa. Thông qua việc kết hợp khung lý thuyết của Pierre Bourdieu với lý thuyết truyền thông thị giác, bài viết rõ cách thức thiết kế vận hành trong hai chiều: thực hành nằm trong cấu trúc trường văn hóa với sự phân bố vốn và quyền lực, và như một hệ thống ký hiệu tham gia vào quá trình kiến tạo/tái tạo ý nghĩa.
Từ giai đoạn thuộc địa với sự xuất hiện của Trường CĐMTĐD đến sự phát triển của báo chí, quảng cáo và xuất bản đầu thế kỷ XX, thiết kế đồ họa đã đóng vai trò như một thiết chế trung gian giữa văn hóa tinh hoa và đại chúng. Những giá trị thẩm mỹ được hình thành trong không gian đào tạo hàn lâm không dừng lại ở phạm vi nghệ thuật thuần túy, nó được chuyển hóa thông qua các sản phẩm đồ họa ứng dụng từ đó lan tỏa vào đời sống thị dân và góp phần hình thành một công chúng thẩm mỹ mới. Quá trình này được hiểu như một giai đoạn đầu của dân chủ hóa văn hóa với khả năng tiếp cận hình ảnh và tri thức thị giác được mở rộng dù vẫn còn chịu sự chi phối của các thiết chế và chuẩn mực tinh hoa.
Ở các giai đoạn sau, thiết kế đồ họa tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc định hình thị hiếu, tái phân phối quyền lực thẩm mỹ và mở rộng khả năng tham gia sáng tạo của công chúng. Dân chủ hóa văn hóa không phải là một quá trình tuyến tính hay hoàn tất mà nó luôn đi kèm với những hình thức tái cấu trúc quyền lực. Khi quyền lực thẩm mỹ không còn tập trung ở các thiết chế truyền thống, nó được chuyển dịch sang các chủ thể mới như thị trường, thương hiệu, nền tảng số. Do đó thiết kế mở ra khả năng tiếp cận rộng rãi hơn đối với cái đẹp và tri thức, đồng thời thiết lập những cơ chế phân tầng mới dựa trên năng lực tiếp nhận, giải mã và sản xuất hình ảnh. Hiện nay thiết kế đồ họa Việt vừa chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của các xu hướng toàn cầu, vừa mang trong mình nhu cầu khẳng định bản sắc văn hóa địa phương. Các thực hành thiết kế hiện nay cho thấy một xu hướng lai ghép rõ nét, trong đó các yếu tố truyền thống được tái diễn giải thông qua ngôn ngữ thị giác hiện đại và công nghệ số. Từ đây mở ra những khả năng mới để phát triển thiết kế mang tính quốc tế và dấu ấn bản địa. Nghiên cứu đóng góp một cách tiếp cận liên ngành trong việc nghiên cứu thiết kế đồ họa tại Việt Nam, nhấn mạnh vai trò của thiết kế như một tác nhân văn hóa xã hội. Chúng ta có thể gợi mở một số hàm ý cho đào tạo và thực hành thiết kế. Đào tạo thiết kế đồ họa cần vượt ra khỏi khuôn khổ kỹ năng, hướng tới việc trang bị cho người học khả năng hiểu biết văn hóa, tư duy phê phán và nhận thức về vai trò xã hội của thiết kế. Cần chú trọng đến việc khai thác và tái diễn giải các nguồn lực văn hóa bản địa, tránh việc sử dụng chúng như những yếu tố trang trí bề mặt. Cần phát triển những phương pháp nghiên cứu và thực hành thiết kế mới, có khả năng thích ứng với sự biến đổi nhanh chóng của môi trường truyền thông và công nghệ.
Thiết kế đồ họa là một không gian động, các lực lượng văn hóa, xã hội, kinh tế và công nghệ giao thoa, va chạm và tái cấu trúc lẫn nhau. Trong không gian đó, quá trình chuyển dịch từ đào tạo tinh hoa đến sáng tạo đại chúng và dân chủ hóa văn hóa đã được diễn ra và định hình, thương lượng, cũng như tiếp tục biến đổi trong tương lai.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Bourdieu, P. (1984). Distinction: A social critique of the judgement of taste. Harvard University Press.
2. Bourdieu, P. (1993). The field of cultural production: Essays on art and literature. Columbia University Press.
3. Bourdieu, P. (1996). The rules of art: Genesis and structure of the literary field. Stanford University Press.
4. Darmawan, D. (2024). Pierre Bourdieu’s theory of social practice: Understanding habitus, capital, and the arena in social life. Journal La Sociale, 5(6). https://doi.org/10.37899/journal-la-sociale.v5i6.2131
5. Nguyễn Quốc Định (2024), Mỹ thuật Đông Dương sự hình thành và phát triển, NXB Thế giới.
6. Edgerton, J., & Roberts, L. (2014). Cultural capital or habitus? Bourdieu and beyond in the explanation of enduring educational inequality. Theory and Research in Education, 12(2), 193-220. https://doi. org/10.1177/1477878514530231
7. Kress, G., & van Leeuwen, T. (2006). Reading images: The grammar of visual design (2nd ed.). Routledge.
8. O’Halloran, K. L. (2022). Matter, meaning and semiotics. Visual Communication, 22(2), 174-201. https://doi.org/10.1177/ 14703572221128881
9. Pantaleo, S. (2023). The meaning-making in children’s visual narratives. Journal of Early Childhood Literacy, 25(3), 336-366. https:// doi.org/10.1177/14687984231161114
10. Ryzhova, I., Antypenko, Y., Severin, K., Yenshuieva, T., & Bobrovskyi, I. (2024). Socio-cultural visual communication role in graphic design and advertising. Humanities Studies, 18. https://doi.org/10.32782/hst-202418-95-07
11. Yılmaz, A., & Kır, B. (2025). Symbolic narratives in graphic design: Semiotic perspectives on advertising visuals. Bodrum Journal of Art and Design. https://doi.org/10.58850/bodrum.1600537
12. Trehubov, K. (2025). Semiotics of print materials: How graphics “speak” through symbols. Theory and Practice of Design, 36. https://doi.
org/10.32782/2415-8151.2025.36.40
13. Khadka, T. (2025). Integrating verbal and visual signs in meaning making: A semiotic analysis. Spectrum of Humanities and Social Sciences. https:// doi.org/10.3126/shss.v1i1.79838
14. Udris-Borodavko, N. (2025). Structural model of graphic design as a socio-cultural phenomenon. Demiurge: Ideas, Technologies, Perspectives of Design. https://doi.org/10.31866/2617-7951.8.1.2025.330434
15. Travere, A. (2023), The interplay of signs and visuals: Semiotics and visual communication. Journal of Linguistics and Communication Studies. https://doi.org/10.56397/jlcs.2023.09.05
16. Nagi, E., & Nathalea, M. (2025). Trends and research directions in graphic design for social values and cultural identity. Internationl Journal of Graphic Design, 3(2). https://doi.org/10.51903/ijgd.v3i2.3101
17. Xu, Z (2024). The evolution of cultural symbols in graphic design. Frontiers in Art Research, 6(10). https://doi.org/10.25236/far.2024.061009
18. Trần Thị Thy Trà (2025). Nghệ thuật minh họa báo Phong hóa (19321936), NXB Thế giới.
19. Quang Phòng, Quang Việt (2022). Trường Mỹ thuật Đông Dương: lịch sử và nghệ thuật. NXB Mỹ thuật.
20. Nguyễn Quân (2008). Mỹ thuật Việt Nam thế kỷ XX. NXB Mỹ thuật.
Một số hình ảnh:
 |
 |
